UTM: Padrão de Nomenclatura e Modelo de Planilha para sua Equipe

UTM é o jeito mais simples de saber de onde veio cada visita e cada lead. Também é onde a maioria das empresas bagunça os próprios dados: “Instagram”, “instagram”, “IG” e “insta” viram quatro origens diferentes no GA4, e ninguém consegue somar o resultado de uma campanha.

Este guia mostra como usar UTM, um padrão de nomenclatura pronto para copiar e um modelo de planilha para a equipe inteira gerar links do mesmo jeito.

O que é UTM

UTMs são parâmetros adicionados ao final de um link que dizem ao GA4 a origem da visita. Exemplo:

https://netpixel.tech/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday-2026&utm_content=story-01

Parâmetro	Pergunta que responde	Exemplos	Obrigatório
utm_source	Quem enviou a visita?	instagram, newsletter, google, parceiro-x	Sim
utm_medium	Que tipo de canal?	social, email, cpc, referral, qrcode	Sim
utm_campaign	Qual ação ou campanha?	black-friday-2026, lancamento-site	Sim
utm_content	Qual peça ou link?	story-01, botao-rodape, banner-azul	Não
utm_term	Qual palavra-chave?	consultoria-seo	Não

Por que o utm_medium é o mais importante

O GA4 usa o utm_medium (junto com a origem) para classificar a visita nos grupos de canais padrão: Paid Search, Organic Social, Email, Referral e assim por diante. Se você usar valores fora do que o GA4 reconhece, a visita cai em “Unassigned” e some dos relatórios de canal. Os valores mais seguros são:

• cpc ou ppc para anúncios pagos de busca.
• paid_social para anúncios em redes sociais.
• social para publicações orgânicas em redes.
• email para e-mail marketing.
• referral para parceiros e sites externos.
• affiliate para afiliados.
• display para banners.

Padrão de nomenclatura pronto

1. Tudo em minúsculas. O GA4 diferencia maiúsculas: Instagram e instagram viram duas origens.
2. Sem acentos e sem espaços. Use hífen: promocao-natal, não Promoção Natal.
3. Origem = nome da plataforma, sempre o mesmo: instagram, facebook, linkedin, whatsapp, newsletter.
4. Campanha = tema + período: black-friday-2026, webinar-lgpd-nov26.
5. Conteúdo = formato + versão: reels-01, carrossel-02, bio.
6. Nunca use UTM em links internos do próprio site. Isso reinicia a sessão e apaga a origem real da visita.

Modelo de planilha para a equipe

Uma planilha compartilhada evita que cada pessoa invente um padrão. Monte com estas colunas:

Coluna	Conteúdo
A – URL de destino	Página do site
B – Origem	Lista suspensa com os valores aprovados
C – Meio	Lista suspensa: social, paid_social, email, cpc, referral, qrcode
D – Campanha	Texto livre, em minúsculas e com hífen
E – Conteúdo	Opcional
F – Link final	Fórmula que monta a URL
G – Responsável e data	Quem criou e quando

Fórmula para a coluna F (Google Sheets ou Excel), que também converte para minúsculas:

=A2 & IF(ISNUMBER(SEARCH("?";A2));"&";"?") & "utm_source=" & LOWER(B2) & "&utm_medium=" & LOWER(C2) & "&utm_campaign=" & LOWER(D2) & IF(E2="";"";"&utm_content=" & LOWER(E2))

Em planilhas configuradas em inglês, troque o ponto e vírgula por vírgula.

Onde usar UTM e onde não usar

• Use: bio e stories do Instagram, posts no LinkedIn, newsletters, links em grupos de WhatsApp, QR codes em material impresso, parceiros e o link do site no Google Business Profile.
• Não use: links internos do site, anúncios do Google Ads com autotag ativado (o gclid já cuida disso) e links em assinatura de e-mail pessoal que você não quer medir.

Onde ver os resultados no GA4

1. Relatórios → Aquisição → Aquisição de tráfego: troque a dimensão para Origem/mídia da sessão ou Campanha da sessão.
2. Adicione a métrica de eventos-chave para ver quais campanhas geraram contatos.
3. Para comparar peças, use uma exploração livre com Conteúdo do anúncio manual (que recebe o utm_content).

UTM e o tráfego que aparece como direto

Links compartilhados por WhatsApp e e-mail chegam sem referência e aparecem como “Direct”. UTM é a forma de recuperar essa origem. Para entender o fenômeno, veja nosso guia de dark social.

Erros comuns

• Misturar maiúsculas e minúsculas na mesma origem.
• Usar UTM em menus e botões internos do site.
• Inventar utm_medium como “insta” ou “post”, que caem em “Unassigned”.
• Encurtar o link e perder a planilha com o original.
• Colocar dados pessoais (nome, e-mail) em parâmetros de URL, o que vaza informação para o GA4 e viola a LGPD.

Perguntas frequentes

Para que serve UTM?

UTMs são parâmetros no link que informam ao GA4 a origem, o meio e a campanha de cada visita, permitindo medir quais ações trazem tráfego e contatos.

UTM diferencia maiúsculas e minúsculas?

Sim. Instagram e instagram viram origens diferentes no GA4. Por isso o padrão recomendado é usar tudo em minúsculas.

Posso usar UTM em links internos do site?

Não. UTM em link interno reinicia a sessão e substitui a origem real da visita, distorcendo os relatórios.

Por que minhas visitas com UTM aparecem como Unassigned no GA4?

Porque o utm_medium usado não corresponde aos valores que o GA4 reconhece para os grupos de canais, como social, email, cpc ou referral.